2017年5月18日,由紅餐網主辦,排隊網、麵包與紐扣協辦的“中國餐飲城市論壇·長沙站”,在長沙小天鵝戴斯酒店落下帷幕。
本次論壇邀請多位長沙本土知名餐飲品牌創始人、湘菜領軍品牌總經理,以及品類專家、著名投資人、餐評人,就“長沙餐飲如何走向全國”,與現場300多位餐飲同行以及網路直播間3萬多的網友展開討論。
以下是望湘園總經理&聯合創始人 劉慧的主題演講:《望湘園打造湘菜領軍品牌的秘訣》
望湘園打造湘菜領軍品牌的秘訣
如果你要做一個品牌,你必須知道這個品牌它是由哪些要素構成的,並且把每一項的構成要素做得到位。今天我們簡單地從四個方面展開:品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗。
品牌理念:人的品質是品牌的基礎
我們在做一件事之前,首先要態度端正,方向明確。如果你沒有一個端正的態度或明確的方向,可能你會在錯誤的道路上越走越遠,你做得越多也就錯得越多。
望湘園在這十幾年發展中,門店數已經有120多家。望湘園的基本理念是:正直務實,產品就是人品,品質就是品牌。靠人品來做產品。
深受顧客歡迎的產品都具備永久的品質保證。15年以來,我必須要堅持做好產品,它是一個持續的、永久的品質保證。如此簡單的一句話,但是要落實並堅持卻不容易。
人的品質是品牌的基礎。企業品牌建設離不開員工的誠信的職業道德。比如說餐廳裏來了一個客人,客人在東張西望,我們的員工該怎麼做。我們要求所有的員工,無論你是一線的服務人員還是後廚的普通員工,或者你是公司二線部門的,你此時該做的是友善、熱情的走到他面前,詢問:先生你有什麼需要幫忙的?
品牌的定位:是一個動態的過程
我們開餐廳時,首先要思考你是做給誰吃?圍繞你的目標客群,才能去確定產品口味、價格、呈現形式等。
定位是恒定的嗎?從我們這麼多年的實踐經驗來看,定位是在市場瞬息萬變當中的,我們需要在消費者需求和品牌特性之間找到平衡。比如,上海的望湘園和長沙的望湘園,肯定會是不一樣的形態。基本的產品不變,但是會根據不同區域消費者的不同需求進行微調。在國內不同城市,你的形象定位、產品定位、價格定位,都會不斷調整。2010年,我們在上海的人均消費是85元左右,並且有了一定佔有率,於是我們決定進入北京市場。但是在進入北京市場後的很長一段時間裏,望湘園的人均消費在70左右徘徊。發現了這種現象以後,在最近的幾年,我們的產品餐單在走向不同市場的時候,會有一定比例的調整。
其次,我們發現同一個城市,如果是在不同形態的商圈門店,對產品的需要,以及消費力也有差異。儘管它是一個不斷調整、優化、平衡的過程,但是你仍然需要確定一個清晰的定位。其他所有的工作仍然是需要在這個定位指導的前提下去做出優化和順勢的調整。
品牌的承諾:出品30分鐘的限時承諾
不管定位如何調整,但是你一開始確立的初心,你對市場、顧客確立的基本承諾是不變的。你承諾你的食材是安全的、綠色的,你就應該克服一切的困難確保它是綠色的。
我們在五六年前,確立了一個特色服務,出品30分鐘,限時承諾。必須30分鐘內給顧客上餐。為了兌現這個承諾,我們做了管理上的全面升級和變革。也就在那個時期,我們逐步成熟了,形成瞭望湘園特色的管理文化,而這一切,只是因為對顧客的一個承諾。
剛推出這個超時送菜服務時,最大的問題是員工捨不得送。一個月下來,我要看報表,如果有一些門店超時贈送明顯低於市場水準的話,我會要問責、檢查。就像我們交朋友,會選擇說話算數、做事靠譜的人。
有一次,我在在網上看到點評:“有個服務員小男生,搶著最後一分鐘將菜送來,接著大大地松了一口氣。“看到這個點評後,我會跟員工說:不要搶最後一分鐘,我們要開開心心、高高興興地送給客人。當客人一次、兩次、三年、五年,經過多次的嘗試、體驗,知道瞭望湘園確實是說到能做到,自然就會對品牌產生好感。在此基礎上,這種好感會讓顧客轉化成粉絲,為你口口相傳。
品牌體驗:要有新生能力,給顧客新的體驗
這個詞是我們最近幾年做餐飲講得特別多的,也是最近幾年的新詞、熱詞。品牌體驗是顧客情感上的東西,不是一朝一夕形成的。就好像一個人對另外一個人的印象,是在多次接觸中形成的。
在讓顧客形成好印象的過程當中,作為品牌的經營者要做的事是非常多的。因為顧客的體驗裏,包括了餐廳環境、產品、服務等方方面面。顧客甚至會因為餐廳聲音太嘈雜、或是不喜歡某種氣味而給差評。
最近的兩三年以來,大家都會被捲入這種競爭的紅海當中去,求生的唯一途徑就是讓自己變得更好、更強。我很看重“新生”能力,瞭解或者熟悉望湘園的朋友,可以發現望湘園新一代的門店和以前不同了,菜品也不同了。連我們的工作服都和以前完全不一樣了,時尚的辣椒帽搭配休閒制服,讓顧客也會覺得很輕鬆。
在推廣方式上,我們做了接近十次的網紅直播,用時下年輕人更加接受的方式去做行銷。我們去年還和影視公司合作,製作了一部網路劇——《你是我的菜》,上市後受到了年輕一族的追捧,因為它非常搞笑。我們做這麼多,都是為了讓顧客有一種輕鬆的就餐體驗。
在打造品牌的過程中,真正做成一個好的品牌,是至少要有十年的時間,它是一項長跑的事業,既然是長跑的事業,就不能有急功近利的心態。我們把每一個方面都踏實做好了,品牌口碑自然也就樹立起來了。
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